Дизайнер или исполнитель: какой продакт-менеджер нужен вашему бизнесу

4 типа продакт-менеджеров и чем они занимаются.

cover-4-product-61b8a1370f4f4383146345.jpg

Product Manager — ключевое звено, которое объединяет цепочку процессов при разработке продукта: проектирование, дизайн, клиентский опыт, продажи, маркетинг, операции, финансы и даже право. 34% отделов компании отчитываются перед продактами. 

Именно поэтому мнение, что все продакт-менеджеры выполняют одинаковую работу, — миф. Например, в Facebook у PM акцент на больших объемах данных, в Microsoft — на технологиях.

Мы разобрались в 4 архетипах продакт-менеджеров и в том, как отличаются задачи РМ в зависимости от специфики продукта и процессов в компаниях.

По материалам доклада Rose Yao (VP of Product в Google), Productlife и McKinsey.

Какие существуют мифы о продактах

Как известно, каждый архетип рождается из мифа. Rose Yao, VP of Product в Google, называет пять заблуждений, которые мы привыкли связывать с продакт-менеджерами:

  • Они — умники со степенью MBA, у которых хорошо подвешен язык
  • Продакты восхваляют Стива Джобса и мечтают им стать 
  • У них нет технических навыков, они целый день рисуют диаграммы Ганта
  • Им нравится погружаться в процессы и отвечать только по имейлу
  • Все должны делать то, что они говорят

Хотели бы вы оказаться с таким человеком в одной комнате? Скорее всего, нет. Задачи продакт-менеджеров гораздо более практичные и приземленные, а хороший РМ всегда сумеет стать душой своей команды. Он знает, как:

  • воплотить видение в реальность
  • найти самую сильную сторону продукта и развивать ее
  • проанализировать рынок и все его возможности
  • создать эффективную MVP-версию продукта, которая не развалится на кусочки при первом же тестировании

Хоть эти задачи и универсальны для всех продактов, стратегии их реализации отличаются. У РМ в разных компаниях — непохожие продукты, свои боли, клиенты и стейкхолдеры.

Какие существуют архетипы продакт-менеджеров

#1. Бизнес-продакт

Бизнес-продакт — ответственный за успех продукта на рынке. Второе, неофициальное название этой должности — «CEO продукта». 

Есть 3 основных типа бизнес-продактов:

  • Предприниматель в B2B (например, отвечает за партнерство с платежной платформой, чтобы улучшить процесс оформления заказов).
  • Управляющий узким рынком (к примеру, запускает платежи WhatsApp в Бразилии).
  • Продакт SaaS-платформы (например, контролирует установление цен на пакеты услуг платформы облачных сервисов Google Workplace, чтобы создать конкуренцию Microsoft Office).

Основные обязанности архетипа «Бизнес-продакт»:

  • Контроль нескольких пакетов услуг / платных и бесплатных функций продукта
  • Улучшение существующих функций, о которых клиент оставил негативный отзыв после покупки
  • Прослеживание уровней ценообразования
  • Разработка стратегий ценообразования и дополнительных продаж

Современный продукт становится лишь одним элементом в экосистеме связанных с ним услуг и стейкхолдеров. Вращение и взаимодействие с такой экосистемой — приоритет для бизнес-продакта. Согласно исследованию McKinsey, представители этого архетипа выделяют 30% рабочего времени на коммуникацию с клиентами и другими заинтересованными сторонами — партнерами, инвесторами. 

Это общение не ограничивается только потребительскими продуктами, по мере того как само понятие «программное обеспечение как услуга» становится все более очевидным и близким для клиентов. Продакт-менеджеры будут все чаще коммуницировать с конечными пользователями, а не получать обратную связь от посредников.

Компании, в которых работают бизнес-продакты: Amazon, Salesforce, Palantir, Microsoft, DocuSign.

#2. Технический продакт

Это именно тот продакт, которого вы можете встретить на технологических конференциях, застать за чтением Hacker News или беседой с девелоперами на равных. Часто основным видом его деятельности является контроль разработки сложных B2B-продуктов.

Технические продакты — гуру аналитики. Они могут быстро развернуть кластер Hadoop на Amazon Web Services, извлечь оттуда большой объем необходимых данных и сделать выводы. Согласно McKinsey, РМ с технологическим уклоном умело применяют инструменты ML, адаптируя их к собственным процессам и операциям по управлению продуктом.

Итак, с чем работают технические продакты?

  • ML/AI (например, рекомендации на Youtube-платформе)
  • Hard-обеспечение (к примеру, программирование по технологии Lidar для автономных средств передвижения)
  • Backend и инфраструктура (работа с масштабированием продукта)
  • Техническая экспертиза (например, анализ эффективности процесса оплаты в сервисе онлайн-платежей Stripe)

Основными обязанностями этого архетипа будут:

  • Проводить ресерч технологических трендов, их анализ и применение при создании дорожной карты.
  • Быть евангелистом продукта и глубоким техническим экспертом не только внутри компании, но и за ее пределами (в общении с клиентом, на конференциях и презентациях продукта).
  • Обладать опытом использования технических инструментов и умением задействовать их на всех этапах управления продуктом.

Компании, в которых работают технические продакты: Google, Stripe, Docker, Cruise.

#3. Продакт-дизайнер

Хотя продакт-дизайнеры и не хотят присваивать себе славу Стива Джобса, их умение создавать интуитивно понятный user-интерфейс высоко ценится в таких компаниях, как Apple.

Основная задача продакт-дизайнера — выявить проблемы клиентов и стейкхолдеров при их взаимодействии с дизайном продукта. Такой специалист знает, как разработать функциональный дизайн, избегая двусмысленности. В конечном счете продукт должен соответствовать не рынку, а запросам потребителей, поэтому РМ сразу отметает ненужные функции в дизайне, даже если они прорисованы очень красиво и качественно.

Итак, где можно найти продакт-дизайнеров?

  • В командах, которые разрабатывают потребительские продукты (например, соответствующие функции в фитнес-приложении Strava).
  • В тестировании соответствия продукта запросам рынка на ранних этапах (к примеру, разработка первой версии Clubhouse).
  • В освоении новых рынков (например, запуск актуальных AR-очков).

К основным обязанностям продактов с дизайнерским уклоном можно причислить:

  • Исследование поведения потребителей, юзабилити-тесты и проведение с клиентами интервью, в ходе которых обсуждается продукт.
  • Совместная работа с дизайнером над мокапами, их анализ и внесение правок, реализация новых идей.
  • Согласование пользовательского опыта с ожиданиями юзеров в финальной версии дизайна.

Компании, в которых работают продакт-дизайнеры: Apple, Airbnb, Asana, Instagram, Spotify.

#4. Продакт-исполнитель

Этот архетип может встречаться как отдельно, так и примешиваться к предыдущим трем. Такой человек станет драйвером для команды во время запуска продукта. Продакт-исполнитель будет буквально летать, окрыленный объемом задач, которые лягут на его плечи. 

Каковы сильные стороны продакт-исполнителя:

  • Быстро принимает решения, умело определяя компромисс во время внутренних разногласий.
  • Устанавливает графики выполнения задач для каждого члена команды.
  • Одинаково хорошо управляет и дизайнерами, и разработчиками, согласовывая между собой их функции.
  • Очень силен в тот момент, когда продукт стартует.

Исполнитель отлично вольется в компанию, чей продукт уже соответствует рыночным запросам, проект определен, и требуется выйти на рынок быстрее, чем конкуренты.

Если цели, миссия и видение продукта еще не определены, РМ может совершить серьезную ошибку в реализации проекта, поскольку он стремится сделать все быстро, в рамках ограниченных дедлайнов.