Контент, реклама и коллабы: секреты продвижения в TikTok, часть 1

Бонус: тренды этого лета от официальной команды TikTok.

cover-tiktok1-612cc2212edc2731078199.jpg

Так же, как и ВКонтакте в 2007 году, TikTok называли соцсетью для школьников и долгое время не рассматривали всерьез как рекламную площадку. Все изменилось, когда стали доступны цифры и появилась возможность настраивать таргетированную рекламу.

По данным агентства Out Digital, в России 36,6 млн пользователей TikTok в месяц просматривают более 20 млрд роликов. В сравнении с 18 млн человек в январе 2020, размер активной аудитории в 2021 вырос вдвое. Не использовать такой канал трафика для своего бизнеса — значит просто терять прибыль.

Чтобы понять, как успеть в последний вагон дешевых лидов из TikTok, мы изучили официальные вебинары и презентации TikTok, а также пообщались с практикующим профи — Никитой Быковым, проджект-менеджером российского агентства TikTarget. 

Также читайте инструкцию по проверке креативов и гайд о том, как настраивать таргетированную рекламу в TikTok.

Прицеливаемся: кто в 2021 году сидит в TikTok

Прежде чем начать разрабатывать стратегию продвижения в TikTok, стоит разобраться, кто сидит в этой социальной сети.

Вопреки стереотипам о засилье неплатежеспособных школьников, по данным компании Медиаскоп, у 66% пользователей TikTok доход на среднем уровне и выше. 

Динамично меняется и возраст юзеров: если в январе 2020 43% составляли дети и подростки, то сейчас их количество снизилось втрое — до 14%. В 2021 году больше всего в TikTok сидят люди 25–34 лет. Интересно, что сейчас в соцсети представителей поколения 55+ даже больше, чем подростков. Конкретно по Москве с небольшим отрывом лидирует сегмент пользователей 35–44.

Гендерное распределение аудитории практически выровнялось: 55% женщин против 45% мужчин.

 

А что по рекламодателям

Никита: «Крупные бренды сидят в TikTok с первого дня и продвигались еще до того, как появилась возможность настраивать таргетированную рекламу — например, покупали хештеги (примерная стоимость — 4–5 млн рублей). Так рекламодатель получал больший охват. После того как в России официально открылась возможность работать с таргетом, на площадку начал массово приходить средний и малый бизнес.

Я считаю, что сейчас уже всем стоит продвигаться в Tik Tok — по нескольким причинам:  

  • Аудитория соцсети растет.
  • Выходят новые инструменты, которые кладут тот же инстаграм на лопатки и ставят его эффективность под вопрос. Это средства как в таргете, так и в профиле при органическом продвижении. 
  • Стоимость таргета. Преимущество TikTok — это дешевый CPM (цена за 1 тыс. показов) — 40–80 рублей в зависимости от ниши и аудитории. Для сравнения, в инстаграме эти показатели заоблачные — 1–1,5 тыс. рублей.

Кто-то может заходить сразу с перформанс-маркетингом и таргетом, кто-то — только с ведением профиля и постепенно наращивать обороты. Например, второй вариант подойдет товарам с вау-эффектом, тем же брендам одежды. Таким образом в инстаграме когда-то появилось множество новых бизнесов. 

И мы уже сейчас видим, что очень много компаний, звёзд, абсолютно новых профессий и даже отраслей возникают благодаря TikTok». 

Тренды лета 2021 в TikTok

Просмотры

По информации представителей TikTok, наибольшее количество просмотров в июне-июле 2021 года собрали такие категории контента:

  • Юмор: забавные скетчи, пранки, физическая комедия
  • Жизнь: повседневные видео (встречи, счастливые моменты), школьные будни, распаковка
  • Развлечения: контент по фильмам и сериалам, музыка, культурные события (театр, опера), знаменитости (туры, личная жизнь), новости из сферы entertainment
  • Игры: контент о видеоиграх (онлайн, PC, консоли) и аналоговых (настольные, карточные)
  • Животные: милые питомцы, домашний скот, звери из зоопарка, водные жители
  • Еда: блюда, напитки, рецепты, мокпан (трансляции, в которых кто-то ест)
  • Пение/танцы: простые танцевальные движения или исполнение треков
  • Общество: уличные интервью, социальные эксперименты, защита окружающей среды, освещение проблем и событий, касающихся жизни социума

Хештеги

#летовнауке — 169 млн просмотров. Обучающий контент, лайфхаки, советы.

Пример:

@wannabeteacher

##творческаямагия ##летовнауке

♬ оригинальный звук - Твой Учитель Химии

#смыслтворения — 11 млн просмотров. Видео, авторы которых делятся секретами своего творчества: показывают процесс создания картин, фотографий и других произведений.

Пример: 

@yanainst

А вы бы сожалели? 🧐 Подписывайся, у нас самая классная творческая банда ❤️ а в инсте: YANAINST ещё больше пользы 🎨 ##смыслтворения ##арт

♬ оригинальный звук - Yana 🎨

#взломстиля — 58 млн просмотров. Обзоры на одежду, советы по стилю и подбору гардероба.

Пример:

@astemir.me

Больше про одежду и стиль в моем профиле. Мой инст astemir.me #взломстиля

♬ Mask Off - Future

#добиваюшутку — 41 млн просмотров. Дуэты, в которых нужно креативно отреагировать на видео другого автора.

Пример:

@justsaha

#stitch с @ovrshow_tnt Дорохова и сверху тоже любят 🙂 #добиваюшутку #дорохов #justsaha #бог

♬ оригинальный звук - JustSaha

#бьютианалог — 29 млн просмотров. Видео, в которых проверяют советы, тестируют новинки и делятся результатами.

Пример:

@liza.ein

Чем вы очищаете поры?? #бьютианалог #тестируюкосметику

♬ оригинальный звук - Лиза в стране Бьюти Чудес

Общие советы по продвижению в TikTok 

Представители команды TikTok Business на официальном вебинаре поделились рекомендациями по продвижению, основанными на кейсах крупных рекламодателей и трендсеттеров:

#1. Не делайте рекламу, делайте TikTok. Возможность создавать платную рекламу на платформе появилась не так давно, и 70% аудитории сейчас «холодные» для промо. 

#2. Добавляйте звук. В TikTok звук — это нарратив, способ передать настроение, музыку, расставить смысловые акценты и усилить эффект видео.

#3. Правило 3 секунд. Заявляйте о продукте или ключевом месседжере в первые 3 секунды видео — ровно столько времени у вас есть, чтобы зацепить пользователя. Распределяйте информацию равномерно: key points / название бренда — в первые 2 секунды, подробности — далее.

#4. Коллаборации. Пользователи ценят платформу за небольшое количество рекламы. Пусть ваши креаторы контента или лидеры мнений расскажут о продукте нативно. Кроме того, стоит обратить внимание на коллаборации с микроинфлюенсерами — блогерами с условно небольшой аудиторией. Они смогут рассказать о продукте хорошо и естественно, избегая рекламных клише.

#5. Используйте тенденции. Тренды, которые запускаются на платформе — возможность раскрыть бренд с новой, неожиданной стороны, очеловечить и показать, что он говорит на том же языке, что и пользователи.

#6. Позитив в видео. Юзеры привыкли получать фан и воспринимают TikTok как развлекательную соцсеть, поэтому стоит избегать пафоса и дикторства. Забавные истории с большей вероятностью привлекут аудиторию

#7. Нативность. Чтобы видео были максимально органичными, следует придерживаться нескольких правил: 

  • используйте вертикальный формат 
  • старайтесь достичь эффекта видео, снятого на телефон, и не создавать слишком качественную телевизионную картинку
  • используйте прием пользовательского контента — видео, снятые от первого лица, с нативной подачей
  • создавайте простые истории без сложных коллажей и склеек

#8. Ломайте «четвертую стену». Это условное разделение на зрителей и актеров — например, в театре, граница между искусством и реальной жизнью. В TikTok стоит разбивать эту стену и максимально включать аудиторию:

  • рассказывать о себе
  • обращаться к пользователю
  • использовать нативный user experience

#9. СТА и офферы. Проморолик должен включать в себя понятные зрителю действия и конкретный СТА — что и как человек должен сделать и зачем ему это надо. Для хорошей конверсии стоит усилить сообщение оффером — например, спецпредложением для ТТ.

По мнению команды TikTok, секрет успешного продвижения на платформе в том, что креативный перформанс мимикрирует под нативный трафик.

Никита: «Для начала нужно разделять, какое продвижение планируется: будет ли это медийная история с ведением профиля, охватами, лайками, подписками — или же перформанс, когда на выходе мы должны получить деньги. Это две разные стратегии. 

Кроме того, многое зависит от ниши продукта и потенциальной аудитории. Я бы выделил несколько общих рекомендаций:

  • Таргет: стоит делать максимум креативов, добиваться CTR больше 1% и придерживаться в видео формата ТТ. 
  • Разнообразие. Работайте с креативами, заказывайте их у блогеров — они хорошо понимают правила, могут сделать это недорого и классно.
  • Нативность. Креативы должны быть органичными и адаптированными под формат ТТ.

Есть еще ряд классических инструментов от самого TikTok — продвижение с помощью хештегов или неких медийных историй, которые продают напрямую через ТТ. Это недешевое удовольствие. Малый и средний бизнес за те же условные 5–10 млн рублей сможет гораздо эффективнее работать с помощью таргетированной рекламы либо выстроив отдел по взаимодействию с блогерами».